BtoBサイト制作で意識しておいたほうが良いポイントは

BtoB企業にとってWebサイトは自社ビジネスに欠かすことのできない重要なインフラです。そのため「見た目のデザインを変える」といった目的だけでWebサイトを制作することはなく「リードを獲得する」や「サイトへの来訪数を増やす」といった明確な成功基準が存在します。

また、Webサイトの制作に目を向けると関連する様々なツールやメディアが存在し、Webサイトと関係しています。それらを一つづつ理解して、まとめようとすると膨大な時間を要しますし、恐らく「何から」「どこまで」手を付ければ良いのか「お手上げ」状態になってしまいます。

このように、BtoBのWebサイト制作を取り巻く環境は複雑化しているため、検討や意思決定すべき事項も多く存在しますが、基本的な姿勢として「Webサイトの設計や構築はBtoBビジネスの特徴を押さえながら進めていく」ことが不可欠です。

言葉にするととてもシンプルなことなのですが、この意識がただでさえ決めなければいけないことの多いWebサイト制作の工程下ではふいに抜け落ちてしまう、といったことがざらにあります。

この記事は、BtoBビジネスの特徴を、どのようにWebサイトへ落とし込んでいくかのポイントをご説明しますので、これからBtoB企業でWebサイトの構築やリニューアルを進められる際に是非お役立てください。

ポイント1：受注に至るまでの期間が長いことを意識しておく

「既存顧客が既製品を再発注する」といった例外も含まれますが、それでも初回取引時などにおいて実際に問い合わせし、最終的な受注に至るまでの期間はBtoBに関しては長くなるケースが大半です。また、そのタイミングも企業の状況によってさまざまです。

では、このことがWebサイトの制作や運営にどのように影響するのでしょう？例えば受注に至るまでの企業側の状態として以下のような状況が想像されます。

• 企業側で問題発生（例：コスト削減をおこなう必要が出た）
• 情報収集／課題の洗い出し（例：コスト削減対策の収集や、取り組み課題の絞り込み）
• 導入サービス初期検討（例：対策方法の複数リストアップ）
• 導入サービス本格検討（例：リストアップした対策方法を対象とした比較検討・絞り込み）
• 最終検討／稟議／発注

実際は企業における問題のインパクトや組織によって変動がありますが、大まかに言ってもこれだけの状況が段階的に発生します。

そして、最初の情報収集段階とプロセスが進んだあとの検討段階ではサイト来訪者が検討対象としている製品・サービスに対する視点も変わってきます。最初は抽象的なメリットや概要レベルの内容認識だったものが、検討プロセスが進むにつれ、より具体的・詳細になってくると費用の内訳や注文後のアフターサポートなどに意識が向く傾向があります。

これらを踏まえますと、1番目のポイントは「受注に至るまでに企業側ではさまざまな検討ステージが存在する」ということ、そして「ステージごとにWebサイトが提供すべき要素・達成すべき事柄はなにか」を意識して設計をおこなう必要があります。

ポイント2：受注に至るプロセスごとに主要ユーザーが変わる・増える

BtoCサイトであればよくありますが、BtoBサイトの場合、受注における意思決定者が始めからサイトへ来訪して情報収集を自らおこなう、というケースはあまりありません（企業規模によって変動はありますが）

「ポイント1：受注に至るまでの期間が長い」でご説明した受注に至るまでの企業側のプロセスとして、問題が浮かび上がったあと、実際に情報収集したり初期検討をおこなう担当者は意思決定者に依頼をされた同じチームの部下がおこなうケースが多いと思われます。

そして、ある程度内容がまとまった段階で、そのまとまった情報に基づいて意思決定者も検討に加わるという流れが自然かと思われます。

このような背景から、2番目のポイントとしては「プロセスごとの企業側のメインオーディエンスは誰か？を意識する」必要があるという点です。当然、意思決定者と担当者ではリテラシーや視点も異なります。そこを意識してコンテンツの設計・制作をおこなう必要があります。

ポイント3：製品・サービスの特性を意識して施策を組み立てる

提供する製品・サービスによって受注に至るプロセスはさまざまです。例えば発注する企業側が既にその製品・サービスのことをよく知っており（リテラシーの高い状態）、発生した問題に対してどの製品・サービスが有効であるのかを分かっている状態であれば、受注に至るプロセスもシンプルで、恐らくWebサイト上で見るべき情報もある程度「勘」が働くはずです。

一方、発生した問題が複雑で（例に挙げた「コスト削減」も対策が複雑化する状況は十分考えられます）、その解決策を企業側がすぐに見いだせず、対策方法としてどのような製品・サービスが有効かが分からない場合、情報収集にも当然時間がかかりますし、結果として受注に至るまでのプロセスも長くなります。これは別の視点から見ますとWebサイトなどで接点を獲得できる機会も増える、ということになります。

3番目のポイントは、このように買われ方は製品やサービスによって異なる、ということを前提として「提供する製品・サービスの買われかたによってWebサイトでおこなう施策を設計する」という点を意識することになります。

自社の受注プロセスを把握・理解した上でBtoBサイトの設計を進める

ご説明したポイントを意識し、Webサイト制作を進めることをお勧めしますが、最後にBtoB企業にありがちですが「Webサイトは広報担当任せ」「営業担当はWebサイトにノータッチ状態」という状況を目にしますが、自社サイトを自社ビジネスの重要なインフラと捉え、見込み客や新規顧客との接点獲得機会と捉えるのであれば、営業だから、広報だから、という考えかたではなく幅広く関係者間で議論し、計画立てていくことをお勧めします。

実際、例えばWebサイト制作の過程でおこなう「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」の設計は顧客の行動・心理をよく知っている営業担当者の方の意見がとても重要になってきますし、Webサイトを通じた情報発信のオペレーションを最適化するための問題意識は広報担当者の方が特に強く持っている場合があります。

24.incではBtoBサイトの計画や構築・運営支援など、さまざまな実績を通じて得たノウハウがありますので、お気軽にご相談ください。

また、Webサイトの構築は全体の流れの把握や、構築時に気をつけるポイントもあります。そちらも別記事にまとめていますので、ぜひお役立てください。

・Webサイトリニューアルを成功させるには何から着手すれば？基本の進め方を解説。
・Webサイトリニューアルの公開までの流れと業務について